Hajlamosak vagyunk azt gondolni egy-egy új eszközről vagy technikáról, hogy az a „szent grál”. Minden időszaknak megvan a maga felkapott eszköze, így volt ez pár éve a keresőoptimalizálással, majd a közösségi médiával, és most egyre inkább az analitika és azon belül is az attribúciós modellezés tűnik egy marketinges fő és talán egyetlen eszközének.

Természetesen fontos kérdés, hogy használjuk ezt, azonban nem szabad elfeledkeznünk arról, hogy önmagában egyetlen terület vagy eszköz sosem lehet elegendő, ennél összetettebben szükséges gondolkoznunk. Ugyanígy a számtalan lehetőség közül lehetséges, hogy egyes elemek épp nem valóak vállalkozásunknak, vagy nem annyira mélyen, mint másoknak.

Így van ez az attribúciós modellezéssel is. Nézzünk néhány lehetséges esetet a teljesség igénye nélkül, amikor nem feltétlen kell foglalkoznunk a kérdéssel, mert vagy irreleváns, vagy nem éri meg a befektetést.

Mikor NINCS szükségem attribúciós modellezésre?

1. Ha marketing költéseink nagy része offline

Jelenleg az attribúciós modellezés csak az online csatornák közötti kölcsönhatást tudja vizsgálni. (bár az Universal Analytics már lehetőséget nyújt az offline adatok feltöltésére, így az elvi lehetőség megvan a mérésre) Ezért ha az online jelenlétünk és költésünk csak töredéke a teljes büdzsének, nem, vagy nehezen vizsgálható a hatás. Ilyenkor jó eséllyel egyébként sem az online értékesítés van fókuszban, az csak kiegészítője a marketingtervünknek.

2. Nincs vagy csak 1-2 csatornán van fizetett kommunikáció

Ha marketingköltéseink alacsonyak, nincsenek fizetett kampányaink, esetleg csak adwordsre költünk, jó eséllyel kevés hozzáadott értéket tud adni a modellezés, esetlegesen a belefektetett idő nem térül meg, mert nem tud annyit javítani az egyébként sem túl erős költések racionalizálásban.

3. A forgalom jelentős (70+%) része egyetlen forgalmi forrásból érkezik

Ha a látogatóink jelentős része egyetlen csatornán keresztül érkezik, még nem való nekünk az attribúciós modellezés. Azonban nem véletlen a még szócska a mondatban. Azt gondolom, hogy egy egészséges weboldalnak nem szabad lényegében egyetlen lábon állnia. Törekednünk kell arra, hogy minél több csatornán keresztül érjenek el bennünket, és hogy egyik se kapjon túl nagy hangsúlyt, ugyanis ha valami miatt kiesik (például az organikus algoritmusváltás miatt, vagy mert olyan helyzetbe kerülünk, hogy nem tudjuk tovább fizetni a kampányt), az akár végzetes is lehet.

4. A konverziók jelentős része az első látogatáskor létrejön

Amikor felhasználóinkból már az első látogatás során ügyfelek lesznek a látogatások túlnyomó részében (60-70% fölött), akkor az attribúciós modellezés során az egyes modellek között nagyon halvány lesz csak a különbség, nem tud igazán használható javaslatokkal szolgálni. Mivel csak egyetlen érintési pont van, lényegében nincs mit modellezni. Foglalási rendszerek (pl mozi, éttermek), kisebb értékű terméket, szolgáltatást nyújtók, összehasonlító oldalak, információs/híroldalak lehetnek ilyenek például.

Ha úgy érezzük, bármelyik pont igaz ránk, nem kell aggódnunk, amiért nem ástuk még bele magunkat az Analytics Modell-összehasonlító eszközébe. Azonban ha mindegyikre nemmel válaszoltunk, érdemes elgondolkoznunk az eszköz használatán.

A bejegyzést Siddhard Shah, Az Adobe Business Analytics Directorának cikke ihlette.